In questo articolo analizzo, da brand strategist, il cambiamento nel rapporto tra aziende e pubblico: gli utenti non vogliono più essere convinti, vogliono essere capiti. La comunicazione autentica non è una tendenza estetica ma una risposta concreta alla crescente consapevolezza del pubblico digitale.
Parto da una riflessione sulla promessa non mantenuta dei social come spazio di community reale, per arrivare a un punto preciso: le aziende devono allenarsi più all’ascolto che al parlato. È la prospettiva che porto nel mio lavoro di brand strategy sotto il nome Vittorio Errico, dove la coerenza tra quello che un’azienda dice e quello che fa conta più di qualsiasi investimento pubblicitario.
È mattino presto, come tutte le mattine io e Altan scendiamo per la passeggiata, infilo le mie cuffie e comincio ad ascoltare uno dei podcast che seguo. In questa puntata de Il caffettino per due di Mario Moroni c’è come ospite Paolo Iabichino, un pubblicitario che ho seguito nel tempo.
Di lui ho messo da parte “Scrivere Civile” che non ho ancora letto tutto e vorrei prendere “Parole che servono” che metterò insieme all’altro a prendere polvere.
Faccio un po’ fatica a leggere in questo periodo ma devo trovare una soluzione.
Di questo ne parlerò in un altro post.
Durante la puntata mi sono segnato diversi spunti, uno fra tutti è stata la scintilla per questo articolo. Amo condividere le fonti da cui parto e che mi ispirano, chi mi conosce lo sa, ma la riflessione della quale sto per parlare non è cominciata da qui, ma da molto prima.
Facciamo un passo indietro. Partiamo da una domanda:
Le community sui social funzionano davvero?
L’idea che i social fossero un terreno sul quale fare community è stata un po’ la storiella che ci siamo raccontati per anni, e che ancora oggi si racconta in alcuni settori.
Ma chi ci ha guadagnato veramente da questo gioco? Chi ha alimentato questa narrativa e perché. Il fatto è che il profitto reale di questo racconto è andato alle big tech e molto molto meno agli imprenditori che ci hanno creduto.
Le piattaforme social non sono mai state progettate per la community. Sono state progettate per la retention, per tenere le persone connesse il più a lungo possibile, non per costruire relazioni autentiche. La community è rimasta uno strumento di marketing nel racconto, mentre il vero prodotto era, e resta, l’attenzione degli utenti venduta agli inserzionisti. Chi comunica in modo autentico oggi non sceglie il canale più affollato: sceglie il contesto in cui l’ascolto è possibile.
Perché il gap tra quello che si prometteva e quello che si era era troppo elevato. La patinatura delle riviste ha invaso gli schermi nelle nostre tasche.
Da allora e ancora oggi, anche se è cambiato qualcosa nel tempo. Almeno ci dicono così. Ma ne siamo sicuri?
Perché ascoltare vale più che convincere?
C’è sempre una percezione crescente che il pubblico sia più consapevole. L’utente è più attento, più esigente e non si accontenta facilmente. Oggi le nuove generazioni hanno un’idea diversa del digitale, rispetto a noi che li abbiamo vissuti/subiti nella fase di espansione.
Ma questa percezione di cambiamento è davvero concreta oppure è soltanto una percezione. Quanto le persone fanno rispetto a quello che dicono di fare. Sappiamo tutti che tra il dire e il fare c’è di mezzo “il pubblico” che ci osserva e ci ascolta.
Il gap tra quello che le persone dichiarano e quello che fanno è un problema vecchio quanto la ricerca di mercato. Ma nel digitale ha una forma specifica: le persone dicono di voler vedere contenuti autentici, poi interagiscono con quelli più performativi. Questo non significa che l’autenticità non funzioni, significa che funziona su tempi più lunghi e con un pubblico più selezionato. È una logica di qualità prima di quantità, e non tutti i brand sono pronti ad accettarla.
Le persone spesso dicono una cosa, ma poi ne fanno un’altra. Questo non invalida il cambiamento ma, di sicuro, rende il tutto più complesso.
Quindi se dall’altra parte ci sono le persone (quelli che definiamo utenti), che vogliono essere capiti. Da questa parte ci sono le Aziende che devono essere sempre più attente, allenate più all’ascolto che al parlato.
Comunicazione autentica: cosa significa nella pratica
Negli anni ho sempre cercato di offrire un punto di vista onesto nel mondo della comunicazione. ho sempre odiato la ricerca ostinata della foto patinata a scapito della concreta genuinità.
Questo non significa che non abbia usato l’estetica come strumento, ma di certo l’estetica sorretta dal contenuto sono sempre stati il centro dei miei consigli.
Comunicare in modo autentico non è una scelta estetica. È una scelta strategica. Significa rinunciare alla patinatura non perché “fa figo essere genuine” ma perché il pubblico ha sviluppato anticorpi contro i messaggi costruiti solo per convincere. Il brand strategist che lavora sull’identità di un’azienda non può ignorare questo dato: la coerenza tra quello che un’azienda dice e quello che fa è diventata più rilevante del budget pubblicitario. Se vuoi capire come lavoro su questo tema, puoi leggere la mia prospettiva su cosa significa fare brand strategy oggi